Social media: Instagram & co.

Social media: quanto sono importanti nelle strategie di un brand cosmetico? Moltissimo, soprattutto alcuni. A parlarci dei social del “momento” è Enrico Giubertoni, consulente in digital marketing.

Social media: a parlarcene è Enrico Giubertoni

È un dato di fatto: la fortuna di un brand passa anche dai social media. 
Nella scelta di un prodotto o di un servizio è determinante il consiglio fatto da una persona di fiducia, spesso amici o parenti, e le community sono il luogo ideale dove scambiarsi idee, opinioni, suggerimenti.

Per un’azienda, quindi, saper sfruttare al meglio le opportunità offerte dal digital marketing e il corretto utilizzo dei social media può rivelarsi molto di più di una moda: può rappresentare un’opportunità di business strategica per il suo futuro, ed è per questo motivo che abbiamo chiesto a Enrico Giubertoni, consulente in digital marketing specializzato nel settore cosmesi su www.cosmetica.marketing, di guidarci in questo universo che si muove attraverso la rete, i social e le community.
Pensate che siano solo parole? Questi numeri, forse, vi faranno cambiare idea…

Alcune ricerche uscite in questi giorni calcolano che da qui a Natale verranno condivisi sui social 98 milioni di contenuti a tema natalizio ogni giorno… Chi volesse creare delle strategie ad hoc sa dove cercare ispirazione…

I social media sono davvero parte integrante del successo di un brand?

 1- Dott. Giubertoni qual è, oggi, il peso dei social nel marketing cosmetico 3.0? 

Senza dubbio molto elevato.

Da un lato, attraverso i social si cattura un target che ha un forte senso di dipendenza e interesse su un brand e su un prodotto, il target ideale per generare un effetto d’acquisto; dall’altro lato, il prodotto cosmetico ha delle caratteristiche che si sposano con molta facilità con i social media, perché 1) è un prodotto di cui si parla volentieri con le reti sociali (social network) di riferimento dei consumatori e si creano in questo modo delle consumer community coese, e 2) è un prodotto in cui la fase di vendita è sentita come meno “manipolatoria e coercitiva”.

2- E’ vero che, a volte, le community sono direttamente coinvolte nel processo d’acquisto?

Assolutamente sì, e capita piuttosto frequentemente.

Spessissimo le consumer community sono coinvolte nel processo di acquisto di un prodotto e dialogano con i brand considerandoli – a differenza di molti altri settori non cosmetici – non come delle fredde società, ma come un marchio amichevole e dotato di caratteristiche umane (umanizzazione del brand).

Secondo Giubertoni i social media sono le piattaforme ideali in cui far crescere il senso del “bisogno indotto”

In questo senso, il digital e il social media marketing sono le piattaforme ideali in cui far crescere il senso del “bisogno indotto”, ovvero quel bisogno nel quale – come sostengono diversi autori di digital branding come Martin Lindtstrom e Laura Busche – un consumatore avverte come indispensabile e irresistibile possedere un prodotto.

Da questo si comprende come, nel social media marketing del settore Cosmesi, il Branding abbia un valore fondamentale nella costruzione di un processo di acquisto.  

Quanto da me affermato trova dei riscontri qualitativi e quantitativi dalle analisi di mercato. Mi limito a citare una ricerca di Facebook del maggio 2015 nella quale emerge quanto lo Smartphone influisca e condizioni e faciliti l’acquisto di prodotti nel punto vendita.

3- I social sono, dunque, gli scenari ideali nei quali matura il “bisogno indotto”, cioè quel bisogno che spinge il consumatore a desiderare e ad acquistare il prodotto. Nel mondo cosmetico questo processo sembra particolarmente riuscito. È davvero così?

Sì, i social sono la piattaforma ideale per stimolare questo bisogno; ma non solo: questa naturale affinità tra cosmesi e social è da rintracciarsi nella natura stessa del settore.

Il cosmetico è un Universale Culturale, un elemento che è parte integrante di tutte le culture

Quello della cosmesi, infatti, è un settore intrinsecamente molto particolare e specifico, proprio per la natura stessa del prodotto cosmetico che – è bene ricordarlo – risponde ad un bisogno, quello di definire, delineare, comunicare e trasformare la propria identità e farla accettare, legittimandola, agli altri il gruppo di appartenenza.

Un concetto che i marketers definiscono con il termine di Consumer Community.

In questo senso, appare evidente come si possa considerare la Cosmesi un Universale Culturale.

4- Che cosa intende esattamente quando parla di un “Universale Culturale”? Si riferisce ad un bisogno, o ad un comportamento, trasversale ad ogni comunità? 

Sì, esatto. In antropologia e in sociologia sono dei modelli di comportamento e rituali presenti in tutte le culture.

L’attitudine cosmetica è presente in tutte le culture del mondo

L’attitudine cosmetica, cioè l’esigenza cosmetica di decorare il viso, il corpo, sono universali culturali presenti in praticamente tutte le culture del mondo e con nuclei di significazione universali e ciò significa che:

• In tutte le culture viene percepito il bisogno di decorare il corpo colorandolo, trasformandolo e scrivendovi sopra.
• Questo bisogno è sociale e viene condiviso con i membri del gruppo
• Ogni sistema cultuale lo interpreta a modo proprio, ma i precedenti punti lo rendono condiviso

5- Parliamo dei social network. Secondo lei, in questo momento, quali sono i social da tenere d’occhio?

Tutti i luoghi in grado di attrarre una massa critica di persone sono da “tenere d’occhio”, compresi i luoghi digitali, quelli che noi definiamo social media.

Perché i social sono così importanti? perché sono in grado di convogliare l’interesse di milioni di utenti

Un luogo che attrae un numero di persone superiore ai 100 milioni di utenti e con un tasso di crescita costante e con un percepito di irrinunciabilità (se non lo uso mi sento a disagio, come quando voglio una coca cola e non c’è un bar).

Ritengo che sia Facebook, sia Instagram, sia Snapchat sono dei social network fondamentali nella cosmesi. Ognuno di essi ha caratteristica proprie, intercetta un target specifico che attua dei comportamenti adatti al “luogo virtuale” in cui è presente.

Snapchat è un social recente, che ha caratteristiche proprie e differenti rispetto a Instagram.

Attrae un segmento di persone soprattutto dai 16 – 24 anni e focalizza la propria strategia di comunicazione sull’attenzione e sulla interazione 1 ad 1.

6- Soffermiamoci su Instagram. Perché è così strategico per il settore cosmetico?

Instagram è molto interessante per il settore cosmesi, poiché in questo social – diversamente da quanto accade con Facebook- è previsto e accettato che le persone non debbano necessariamente conoscersi per interagire.

Tra i social più interessanti per il mondo cosmetico c’è Instagram

Potremmo considerare Instagram come un party, in cui sconosciuti interagiscono su argomenti che percepiscono come affini e in comune.

Questo determina su Instagram un effetto di branding notevole: su Instagram, le marche e i consumatori dialogano costruendo valore che si traduce in desiderio di acquisto.

Vorrei mettere l’attenzione sul fenomeno del branding sui canali digital e social: un’esperta di digital branding – Laura Busche – mette in evidenza come il brand, nel digital marketing, deve rispondere alla domanda implicita del cliente “perché io dovrei comprare da te?”

7- Finora abbiamo parlato di quello che è accaduto e sta accadendo nel mondo del marketing e della comunicazione. Proviamo ora a volgere lo sguardo al prossimo futuro. Secondo lei, quali potrebbero essere gli sviluppi più interessanti del mondo social?

Fare previsioni sul futuro è sempre molto difficile, però sulla base di quanto sta accadendo oggi posso immaginare che nasceranno ancora dei social, anche se non riesco a vedere quali.

Social media: meglio Snapchat o Instagram?

Credo invece che sono in atto delle dinamiche di comunicazione interessanti, come ad esempio l’effetto attenzione, che acquisiranno sempre più spazio.

Mi riferisco alle funzioni come Instagram LIVE, il servizio di live streaming che è appena nato e che consente di ai brand di fare delle sessioni live su Instagram di 60 minuti.

Il dato interessante è che, a differenza di Facebook Live, qui i live devono essere seguiti in diretta e non sono ascoltabili in differita.

In sintesi, quello che voglio dire, è che nel digital marketing cosmetico il dato importante è creare un effetto di branding, che generi un effetto di dipendenza da prodotto e un desiderio di acquisto. D’altronde questo è lo scopo e la funzione precipua del branding: rispondere alla domanda “Perché io dovrei comprare da te?”.