Marketing: strategie 3.0

Quali sono le caratteristiche del marketing nell’era dei social media? Come si configura il rapporto tra utenti e brand? A risponderci è Gabriele Troilo, professore associato di Marketing all’Università Bocconi.

Engagement, commitment ed involvement sono le parole indicate da Gabriele Troilo, professore associato di Marketing presso l’Università Bocconi, docente di Marketing della SDA Bocconi e autore di numerose pubblicazioni, per definire l’essenza del Marketing 3.0.

E se pensiamo che engagement, termine inglese con il quale il mondo della comunicazione fa riferimento  al legame che si punta ad instaurare fra gli utenti e il brand, ha come altro significato quello di fidanzamento, possiamo capire il grado di “coinvolgimento” di cui stiamo parlando.  Non è un legame qualsiasi, ma un legame forte e di lunga durata.

Nel Marketing 3.0, l’abbiamo detto, non solo si crea un feeling fra utenti e brand, ma si va ben oltre: il coinvolgimento è tale da trasformare gli utenti in clienti e da renderli testimoni spontanei del brand.

Ma c’è di più: se l’azienda è disposta ad ascoltare i propri utenti, le informazioni che ne ricava sono in grado di generare un prodotto (ma anche un servizio, un’offerta..) talmente customizzato sulle specifiche esigenze dei clienti da essere un successo.

E qual è il luogo perfetto per conoscere, coinvolgere gli utenti in una rete di relazioni? I social network e le brand community.

Le possibilità offerte dalle nuove tecnologie, come sostiene il Prof. Troilo, sono moltissime; l’importante però è saperle cogliere e utilizzare al meglio.

Come farlo ce lo rivela lui stesso in questa interessante intervista.

1-Quali sono le più importanti differenze fra il marketing “classico” e il Marketing 3.0 ? 

Le differenze che ritengo più rilevanti sono: l’aumentata possibilità di interazione fra impresa e clienti, la possibilità di assumere decisioni in real time, e la possibilità di coinvolgere maggiormente i clienti nei processi decisionali dell’impresa.

 2- Partiamo dalla prima, cioè dalla possibilità di interazione fra impresa e clienti. Ci può spiegare meglio che cosa accade nel Marketing 3.0?

Il Marketing 3.0 si basa su una molteplicità di strumenti e canali che fanno uso di tecnologie informative e comunicative digitali, che facilitano il dialogo a due vie fra l’impresa e il mercato.

Questo permette all’impresa di comunicare in maniera più ricca ai suoi target e, soprattutto, di poter ottenere feedback in maniera continuativa. Inoltre, gli stessi canali rappresentano delle opportunità per i clienti di comunicare all’impresa senza essere sollecitati.

Tutto ciò nel marketing tradizionale, fondato su tecnologie analogiche, è meno possibile o addirittura impossibile, limitando quindi le possibilità che l’impresa ha di interagire coi propri clienti in maniera efficace ed efficiente. In secondo luogo, le stesse tecnologie permettono l’assunzione di decisioni in real time.

3- E siamo arrivati al secondo punto, cioè alla possibilità di prendere decisioni in real time…

Sì, esatto. Ogni interazione fra impresa e clienti permette di produrre dati e questi dati alimentano un processo decisionale immediato.

Nel marketing tradizionale l’assenza di questa possibilità rende i tempi fra raccolta dei dati e assunzione delle decisioni molto più dilatati e quindi, spesso, le decisioni risultano inefficaci o quantomeno inefficienti.

La combinazione delle due precedenti differenze dà vita alla terza: la possibilità di coinvolgere di più gli utenti nei processi decisionali delle aziende.

Le imprese posso utilizzare gli strumenti e le tecnologie digitali per coinvolgere maggiormente i clienti nei propri processi produttivi e comunicativi, e questo permette di rafforzare la relazione e di allineare maggiormente l’impresa al mercato.

4- Se dovesse scegliere 3 parole per identificare il Marketing Mix 3.0, che cosa sceglierebbe? 

Coinvolgimento (involvement), impegno (commitment), ingaggio (engagement).

Le tecnologie digitali, e gli strumenti di marketing che ne derivano, permettono un maggior coinvolgimento dei clienti nei processi decisionali dell’impresa. Questo genera un rafforzamento della relazione impresa-clienti che stimola questi ultimi a un maggiore impegno nella relazione (ad. esempio fornendo informazioni, condividendo competenze ecc.). E tutto questo dipende dalla capacità dell’impresa di ingaggiare i propri clienti tramite attività interessanti, utili e che stimolino la partecipazione.

5- Esistono dei settori che in questo momento stanno sfruttando al meglio le opportunità offerte dai social media? 

Non mi sentirei di dire che ci sono settori che utilizzano meglio di altri i social media, ma sicuramente ci sono imprese che lo fanno meglio, perché sanno sfruttarne al massimo le potenzialità.

La situazione delle singole aziende è molto diversa anche all’interno dello stesso settore: ci sono imprese che utilizzano molto bene i social media, altre invece che sono rimaste legate a un marketing più tradizionale.

6- Secondo lei,  Dott. Troilo, i social media possono essere uno strumento più utile alle grandi realtà o alle piccole medie aziende o si tratta semplicemente di utilizzare gli stessi mezzi ma con finalità diverse?

Anche in questo caso, direi che la differenza non sta tanto fra piccole e grandi imprese, anche se è innegabile che le seconde possono disporre di risorse maggiori da investire sia in tecnologie che in contenuti (c’è anche da dire che il costo di accesso e di utilizzo alle tecnologie digitali oggi è molto più ridotto che in passato, quindi le barriere all’utilizzo si sono ridotte di molto).

Direi che la vera differenza sta nelle competenze messe in campo più che nella dimensione dell’impresa: ci sono piccole imprese che hanno grandi competenze nell’utilizzo dei social media, e al contrario grandi imprese che utilizzano i social media in una maniera non ottimale.