{"id":2006,"date":"2016-06-30T16:53:18","date_gmt":"2016-06-30T14:53:18","guid":{"rendered":"http:\/\/www.informatorecosmeticoqualificato.it\/blogicq\/?p=2006"},"modified":"2016-06-30T16:53:18","modified_gmt":"2016-06-30T14:53:18","slug":"futuro-del-marketing-olistico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.informatorecosmeticoqualificato.it\/blogicq\/2016\/06\/30\/futuro-del-marketing-olistico\/","title":{"rendered":"Marketing olistico"},"content":{"rendered":"

Marketing olistico, etica e web. Sono questi alcuni degli argomenti affrontati da Gianluca Lisi, esperto di marketing, in questa intervista sul\u00a0futuro della\u00a0comunicazione.<\/h3>\n
\"Marketing

Marketing olistico: a parlarne \u00e8 Gianluca Lisi<\/p><\/div>\n

\u201cIl marketing dovrebbe occuparsi di indirizzare il desiderio, non di servirne passivamente i capricci.\u201d Queste parole di Gianluca Lisi<\/strong>, esperto di comunicazione e docente di marketing, impongono a tutti una profonda riflessione sul modo di intendere il marketing e la comunicazione. Quel che Lisi delinea in questa intervista \u00e8 una disciplina profondamente diversa rispetto al passato, che si interroga sul consumo come \u201cesperienza valoriale\u201d e che pone al centro della propria comunicazione valori come il rispetto dell\u2019altro e della diversit\u00e0, l\u2019ecosostenibilit\u00e0, il valore sociale delle imprese. Anche in campo cosmetico, il marketing e la comunicazione devono agire in questa nuova direzione e dar vita a prodotti che mettano al centro l\u2019Uomo inteso come sistema di relazioni. E la sfida del marketing olistico <\/em><\/strong>di cui parla Gianluca Lisi in questa intervista \u00e8 proprio questa: soddisfare i bisogni di soggetti dalla sensibilit\u00e0 amplificata e proporre una comunicazione onesta e sincera. Scenario privilegiato del marketing olistico\u00a0\u00e8 il web: qui i grandi marchi, ma soprattutto le piccole aziende, possono creare uno spazio di interazione con il cliente intelligente e costruttivo e dar voce anche a chi \u201cil mondo non solo lo vive, ma lo costruisce ogni giorno\u201d.<\/p>\n

\"Marketing

Marketing olistico prevede una comunicazione etica, onesta, sincera. Anche nel mondo cosmetico.<\/p><\/div>\n

1-Qual \u00e8, secondo lei, in questo momento l’esigenza comunicativa prioritaria delle aziende cosmetiche?<\/strong><\/p>\n

A mio parere, occorre distinguere tra le grandi marche cosmetiche industriali<\/strong> e le piccole marche emergenti.<\/strong><\/p>\n

Per le grandi, la sfida \u00e8 la stessa che devono affrontare le grandi marche industriali in ogni settore: diventare post-industriali.<\/em><\/strong><\/p>\n

Con questa espressione intendo indicare la necessit\u00e0 di transitare da un modello di offerta di valore basato su prodotti\/marche\/comunicazione centrati quasi esclusivamente sui vantaggi funzionali (o presunti tali) dei prodotti, sulla veicolazione di modelli di bellezza stereotipati e massificati, sulla sostanziale indifferenza verso l’impatto sociale e ambientale dell’industria (anche cosmetica: vedi il caso microbeads), per andare invece a proporre un’offerta di valore, tangibile e intangibile, che tenga conto maggiormente dell’unicit\u00e0 delle persone,<\/strong><\/em> del loro bisogno di autenticit\u00e0, del rispetto degli animali, dell’ambiente, delle diverse tradizioni e retaggi culturali, del bisogno di naturalezza intrinseca dei prodotti, e del bisogno di veridicit\u00e0<\/em><\/strong> nelle affermazioni pubblicitarie in campo cosmetico (non si pu\u00f2 cercare di far credere alle persone che, ad esempio, facendo una semplice doccia con un certo prodotto si riesca a ridurre la cellulite).<\/p>\n

Per le piccole marche emergenti, la sfida, come sempre, \u00e8 crearsi uno spazio di mercato con piccoli budget. In questo senso, credo che il web possa essere uno strumento in pi\u00f9 rispetto al passato<\/strong><\/em>.<\/p>\n

\"web

Il web \u00e8 fondamentale per le piccole aziende per avere visibilit\u00e0<\/p><\/div>\n

2- Perch\u00e9\u00a0il web \u00e8 da considerarsi il mezzo\u00a0ideale per le piccole aziende per conquistarsi uno spazio\u00a0nel mercato?Perch\u00e9 \u00e8 alla “portata” anche di realt\u00e0\u00a0con piccoli budget, oppure perch\u00e9 \u00e8 molto pi\u00f9 “friendly” di altri media? O ci sono altri motivi….<\/strong><\/p>\n

Senz\u2019altro il web offre la possibilit\u00e0 anche a piccole aziende con piccoli budget, di diventare visibili<\/em><\/strong> al loro mercato di riferimento: questa \u00e8 una prima ragione, di tipo economico, pi\u00f9 facilmente osservabile.<\/p>\n

Ma \u00e8 vero anche che il canale digitale ha creato un nuovo ambiente, per sua natura conversazionale, dove a contare non \u00e8 soltanto il budget<\/em><\/strong>. Infatti, se davvero “i mercati sono conversazioni” come affermato ormai quasi venti anni fa nel Cluetrain Manifesto<\/a>, ad essere pi\u00f9 efficaci in questo ambiente sono le logiche di relazione e non quelle dell’advertising, dove le aziende cercano attenzione tramite l’interruzione ed il monologo.<\/p>\n

Le piccole aziende innovatrici, in questo ambiente, hanno il vantaggio di essere portatrici di argomenti intrinsecamente conversativi: \u00e8 pi\u00f9 facile innescare conversazioni relativamente all’innovazione invece che rispetto a prodotti ormai conosciuti da tutti.<\/p>\n

La conversazione, a sua volta, crea quella “digital intimacy” che avvicina in modo potente i clienti alle marche: si tratta quindi anche di una qualit\u00e0 diversa della comunicazione<\/em><\/strong> che oggi \u00e8 a disposizione delle piccole aziende innovatrici.<\/p>\n

\"Il

Il marketing 3.0: maggiore partecipazione, produzione identitarie e una classe creativa capace di soddisfare i bisogni pi\u00f9 profondi dei consumatori<\/p><\/div>\n

3- Quali sono i tratti distintivi della comunicazione 3.0?<\/strong><\/p>\n

L’espressione “marketing 3.0” ci rimanda necessariamente a Kotler<\/a> e al suo libro dallo stesso titolo.<\/p>\n

Della visione di Kotler<\/a> condivido l’idea di fondo che stiamo assistendo ud un forte cambiamento, futuro, del marketing.<\/p>\n

Sono d’accordo sulla sua identificazione di tre forze principali di cambiamento: la partecipazione<\/strong>, promossa dal web, il bisogno crescente di produzioni identitarie<\/strong> come conseguenza della globalizzazione e standardizzazione dell’offerta e l’affermazione crescente di una classe creativa pi\u00f9 capace, <\/strong>rispetto all’offerta industriale, di soddisfare bisogni profondi emergenti delle persone.<\/strong><\/p>\n

Detto questo, aggiungerei che, secondo me, il marketing 3.0 \u00e8, o sar\u00e0, un marketing post-industriale.<\/p>\n

Uscire dal paradigma industriale non significa, a mio avviso, superare certe impostazioni nella creazione e veicolazione dei prodotti: implica anche un cambiamento nelle motivazioni del business.<\/p>\n

Le marche post-industriali proverranno, per essere credibili come tali, da aziende post-industriali: aziende che non metteranno al centro la massimizzazione del profitto, come nel paradigma industriale, ma riusciranno ad affermare la centralit\u00e0 di ci\u00f2 che oggi definiamo CSR<\/a>, corporate social responsability, ovvero i valori sociali.<\/p>\n

Anche Wally Olins, un grande del branding, ha sostenuto l’idea che la CSR diventer\u00e0 importante quanto il marketing.<\/p>\n

Personalmente, ritengo che la CSR diventer\u00e0 IL marketing. E anche la comunicazione.<\/p>\n

\"dscn6206-crop-u11211\"<\/p>\n

Con l’espressione “produzione identitaria” intendo quel tipo di produzione non globalizzata, standardizzata, industrializzata, basata sulle grandissime scale di produzione che, oltre a creare prodotti della stessa azienda identici tra loro, tende a creare anche prodotti estremamente simili anche se provenienti da aziende diverse. In pratica, le grandi marche globali hanno creato un panorama dell’offerta estremamente omogeneo, per non dire piatto.<\/strong><\/p>\n

Questo fenomeno, per reazione, crea in molte fasce di clienti il bisogno di prodotti che abbiano una maggiore diversit\u00e0 in termini di provenienza, modalit\u00e0 produttiva, matrice culturale<\/strong>. In pratica, sembra che oggi le marche globali debbano appartenere ad una fonte produttiva se non occidentale almeno occidentalizzata, ispirata a valori quali il progresso tecnologico, la ricerca scientifica, l’efficienza. Ma un prodotto pu\u00f2 avere valore anche per il fatto di rappresentare un certo modo, storicamente, geograficamente, culturalmente determinato.<\/p>\n

\"CI

I creativi devono saper esprimere proposte differenti dalla massa<\/p><\/div>\n

4- In che modo la classe creativa pu\u00f2 rispondere a questi nuovi bisogni?<\/strong><\/p>\n

La classe creativa<\/strong>, ed anche il fenomeno dei makers, riportando il fatto ideativo, progettuale e produttivo su di una scala individuale, o di piccolo gruppo umano, ha pi\u00f9 facilit\u00e0 ad esprimere proposte realmente differenti tra loro<\/strong>, proprio perch\u00e9 esse attingono alle specificit\u00e0 individuali e sono meno condizionate dal fenomeno di omologazione molto presente nella grande industria, dove la creativit\u00e0 \u00e8 spesso compressa da processi manageriali condivisi da molte persone e comuni a molte aziende. Le ricerche di marketing, il ricorso a tecnologie ormai a disposizione di tutti, tendono a costituire una sorta di grande galleria del vento nella quale tutti i prodotti, e non solo le auto, escono tutti simili per soddisfare la necessit\u00e0 di un coefficiente di penetrazione aerodinamico il pi\u00f9 basso possibile. Sul letto di Procuste dell’industrializzazione si \u00e8 persa l’originalit\u00e0 che solo l’individuo pu\u00f2 esprimere.<\/p>\n

5- Che cosa si intende per marketing olistico, concetto che lei riprende anche nel suo volume \u201cLoveting!\u201d?<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong>Ho utilizzato questa denominazione in “Loveting!” per trasmettere l’idea che la definizione dell’identit\u00e0 delle persone sta cambiando, <\/strong>e anche velocemente. Invece di considerarci individui isolati, portatori di bisogni che si fermano al nostro io-pelle, stiamo sempre pi\u00f9 includendo nella definizione di noi stessi anche gli altri, anche persone molto lontane da noi, chi produce i prodotti che acquistiamo, gli animali necessari al processo produttivo, le piante, l’ambiente, e anche le future generazioni. Il cerchio dell’empatia si sta progressivamente allargando, come ha brillantemente argomentato Jeremy Rifkin nel suo recente libro sull’argomento.<\/p>\n

\"Marketing

Marketing Olistico \u00e8 quindi un marketing che intende soddisfare, appunto olisticamente, i bisogni di questo individuo dalla sensibilit\u00e0 amplificata.<\/p><\/div>\n

Marketing Olistico \u00e8 quindi un marketing che intende soddisfare, appunto olisticamente, i bisogni di questo individuo dalla sensibilit\u00e0 amplificata.<\/strong><\/p>\n

Ma l’aspetto pi\u00f9 importante \u00e8 che il Marketing Olistico intende soddisfare anche i bisogni di eticit\u00e0, coerenza, senso dei marketer stessi: i bisogni di chi fa marketing sono infatti, secondo me, il vero punto cieco, non analizzato, totalmente trascurato e in ombra, del marketing attuale.<\/p>\n

6- In che modo il MKT risponde a questa sensibilit\u00e0 allargata? E come possono i prodotti cosmetici rispondere a questi nuovi bisogni?<\/strong><\/p>\n

Il marketing, per rispondere efficacemente alle richieste poste da un bacino di bisogni riferibili a nuovi stakeholeder sempre pi\u00f9 ampio, deve sviluppare prodotti sempre pi\u00f9 rispettosi dei diritti di chi produce, di chi consuma, di chi si ritrova il prodotto smaltito nel proprio ambiente.<\/strong><\/p>\n

L’esempio delle microbeads: queste microsfere in plastica inserite nei prodotti esfolianti, dopo che sono state immesse nel mercato in numero di miliardi, si \u00e8 scoperto che erano praticamente indistruttibili e che dal lavandino del consumatore finivano integre nei fiumi, e poi nei pesci. Potremmo dire, con una battuta, che le microsfere te le ritrovavi nel piatto.<\/p>\n

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Marketing olistico: deve tenere conto non soltanto della soddisfazione dell’utilizzatore al momento dell’uso, ma anche di tutte le conseguenze che il prodotto ha sul mondo.<\/p><\/div>\n

Quindi, il marketing<\/strong> deve diventare olistico nel senso che deve tenere conto non soltanto della soddisfazione dell’utilizzatore al momento dell’uso, ma anche di tutte le conseguenze che il prodotto ha sul mondo.<\/em><\/strong><\/p>\n

Inoltre, il marketing, oltre a preoccuparsi dell’innovazione del suo output, cio\u00e8 i prodotti che crea, deve anche cambiare in quanto processo: per riuscire a tenere conto di tutti questi aspetti e conseguenze, la cosa migliore che pu\u00f2 fare \u00e8 cercare di integrare sempre di pi\u00f9 i consumatori, e anche i vari soggetti sociali che hanno particolare sensibilit\u00e0 ai temi legati alla produzione, nel processo di ideazione e sviluppo dei prodotti. Occorre andare verso una progettazione partecipata, come gi\u00e0 successo ad esempio in urbanistica, dove si \u00e8 capito da tempo che non puoi progettare un nuovo quartiere senza fare partecipare alla progettazione anche chi ci deve andare a vivere.<\/p>\n

Diciamo che anche il marketing impatta fortemente sul mondo e sarebbe quindi una buona cosa fare partecipare al processo di marketing anche chi, nel mondo, ci deve vivere.<\/p>\n

7- Concludendo questo percorso alla scoperta di un modo di comunicare nuovo, pi\u00f9 vicino al consumatore finale e all\u2019ambiente che lo circonda, secondo lei, quali aspetti dovrebbe affrontare un corso di \u00a0comunicazione rivolto a professionisti della cosmetica?<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong>Credo che dovrebbe puntare a formare professionisti in grado di proporre una nuova idea di cosmetica centrata sui bisogni del consumatore olistico, cio\u00e8 la sua autenticit\u00e0, la sua sensibilit\u00e0 verso i temi della naturalezza, del rispetto dell’ambiente e dei diritti degli animali, del prendersi a cuore sia ci\u00f2 che succede prima che dopo l’utilizzo del prodotto, ovvero la produzione e lo smaltimento.<\/p>\n

Professionisti in grado di aiutare le persone a scegliere i prodotti migliori da questo nuovo punto di vista e non semplicemente abili venditori e comunicatori di marche cosmetiche industriali a prescindere dal reale valore dei prodotti.<\/p>\n

In pratica, chiamerei a raccolta tutti coloro che credono nella necessit\u00e0 di aiutare il progresso della cosmetica in senso post-industriale, un’evoluzione che avverr\u00e0 sicuramente e che sta gi\u00e0 succedendo.<\/p>\n

Magari ci vorr\u00e0 tempo: era il 1976 quando Anita Roddick fond\u00f2 The Body Shop e ci sono voluti 38 anni perch\u00e9 la scelta di non utilizzare ingredienti cosmetici testati su animali diventasse direttiva europea e legge dello stato italiano. Per\u00f2 \u00e8 successo.<\/p>\n

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