Millennials e nuove tecnologie

Millennials tra new media e tecnologie digitali. La Generazione Y vista da Enrico Giubertoni, esperto di social media.

Abbiamo chiesto a Enrico Giubertoni, esperto di social media e di cosmetica e autore del libro “I social nella Cosmesi”, di parlarci dei Millennials, del loro rapporto con il mondo beauty e le tecnologie.

Un volo a planare sugli argomenti più interessanti che riguardano i Millennials visti da chi il mondo digital lo conosce da vicino.

Dal perché i Millennials vanno considerati un interessantissimo target di consumo ai nuovi codici di comunicazione che passano attraverso Smartphone, Influencer e Social Network; dalla rivoluzione digitale, che ha visto protagonista proprio la Generazione Y, ad una nuova dimensione del marketing che vede i brand corteggiare i consumatori e a loro ispirarsi con nuovi prodotti sempre più personalizzati e personalizzabili.

Se ogni generazione ha il suo “codice valoriale” fatto di mode e tendenze, di film cult e di canzoni preferite, di miti e di aspirazioni, chi è nato dal 1980 in poi appartiene ad una generazione liquida e precaria, spartiacque tra passato e futuro tecnologico, divisa fra paradossi e contraddizioni: figlia delle nuove tecnologie digitali, sempre connessa, la Generazione Y  è super informata sui prodotti e sulle nuove tendenze, ma poco interessata alla politica; globale e poliedrica è una generazione di single e di famiglie senza figli.

Così sfaccettata e complessa da rappresentare per le aziende una “case history” tra le più interessanti e fruttuose.

1- Oggi si parla molto dei Millennials. Perché, secondo lei, sono un target così importante? Quali sono gli aspetti che li rendono così interessanti dal punto di vista del marketing e della comunicazione?

Il termine Millennials racchiude nella sua definizione i nati dal 1980 al 2000, ovvero quella generazione che ha incontrato il digitale al più tardi nel 1995 (anno in cui le connessioni ad internet hanno iniziato a diffondersi nel mercato consumer) o in molti casi è nata con il digitale.

Millennials e smartphone

La diffusione degli smartphone dal 2007 ha reso il digitale pervasivo in mobilità. Tutto questo ha trasformato percezione dello spazio, del tempo e delle relazioni individuali.

I Millennials, che come è noto sono tra i più intensivi utilizzatori di smartphone, sono particolarmente influenzati da questa tecnologia, soprattutto i nati dopo il 1997.

2- Ci può spiegare meglio in che modo gli smartphone influenzano la nostra vita e le nuove generazioni?

Lo smartphone è uno strumento che trasforma la percezione dello spazio: pensiamo al ruolo degli smartphone all’interno dei punti vendita – una ricerca Facebook ha dimostrato come più del 50% degli acquirenti di prodotti cosmetici usi lo smartphone dentro il punto vendita.

Riflettiamo sul ruolo che hanno i Private Social Network come WhatsApp , WeChat, Messenger nel far interagire persone distanti tra loro all’interno del punto vendita o su come il consiglio di un’amica o la consultazione del canale Instagram di un Influencer possano orientare il processo di acquisto di una persona mentre sta scegliendo un prodotto all’interno del punto vendita.

Millennials e Smartphone: una nuova percezione del tempo, dello spazio e degli altri

Lo smartphone influenza il nostro quotidiano a più livelli: non solo è in grado di trasformare la percezione del tempo, ma anche di influenzare come ci rapportiamo agli altri.  

Nel mio libro “I Social nella Cosmesi” parlo di Real Time Vs The Reality of Time ovvero  di quel fenomeno che determina la perdita della percezione del tempo quando si consulta lo smartphone facendo percepire quel tempo come una bolla di intimità che isola le persone dal tempo reale.

C’è di più. Lo smartphone non solo cambia i network relazionali, sia amicali sia professionali, ma trasforma il senso della percezione della fiducia. Non ci fidiamo di un vicino di casa in ascensore, ma ci fidiamo di una persona non conosciuta sul digitale quando scopriamo che ha interessi simili ai nostri.

3- Potremmo dire che lo smartphone è una sorta di nuovo “centro di gravità“?  

Una cosa è certa: il ruolo ricoperto degli Smartphone nella società attuale potrebbe essere paragonabile a quello di uno specchio deformante in grado di riflettere- e modificare- molto della realtà circostante.

Attenzione, però, ad una cosa: la metafora dello “specchio deformante” non deve essere intesa da un punto di vista negativo. Con “specchio deformante”, nella cosmesi, intendo la capacità di ricavare spazi, tempi in cui fare emergere l’identità individuale.

4- Le nuove tecnologie, in primis lo smartphone, hanno un impatto anche sul mondo cosmetico? 

Certamente! Tutto questo ha risvolti importanti nel marketing e, soprattutto, nel marketing cosmetico.

La Cosmesi è influenzata da questo cambiamento in quanto la cosmesi è un universale culturale. Il suo ruolo è quello di determinare un ordine di regole per legittimare un soggetto all’interno del gruppo e contemporaneamente far distinguere un soggetto dal gruppo.

In questo suo oscillare tra Legittimare (ti do le regole e i codici estetici per appartenere ad un gruppo) e Identificare (ti do le regole e i codici estetici per distinguerti dal gruppo e fare emergere le peculiarità della tua personalità individuale pur facendone parte) diventano fondamentali lo spazio in cui fare/parlare di cosmesi e il tempo in cui fare/applicare/parlare di cosmesi e delle relazioni.

Ed ecco, per quale motivo, lo smartphone e il digitale sono diventati per la cosmesi strumenti irrinunciabili e trasformativi. Mai come per la cosmesi si può- e si deve- parlare di trasformazione digitale.

5- Quali sono i canali di acquisto privilegiati dai Millennials? 

Vorrei porre l’attenzione non tanto sul singolo canale quanto sulla relazione tra canali. Se io vivo i canali come un silos, inevitabilmente li concepisco come in concorrenza tra loro anche se non è necessariamente così: penso ad esempio all’Ecommerce, erroneamente vissuto come concorrente ai tradizionali canali di vendita e alla paura di adottarlo di molti operatori .

Non dobbiamo concepire i canali come spazi separati tra loro, ma dobbiamo creare un sistema interconnesso di comunicazione in cui i canali sono interagenti tra loro come vasi comunicanti.

Un esempio? Pensiamo a città come Venezia nate su canali. Quei canali anziché essere interrati sono stati trasformati e visti come un un articolato network di comunicazione e di commerci non in concorrenza tra loro.

Dobbiamo pensare al canale per ciò che è: un sistema che crea un contatto tra un mittente e un destinatario. Se i canali – così come avviene per la cosmesi – sono molteplici, non dobbiamo pensarli come entità isolate o in concorrenza tra loro, ma dobbiamo concepirli come  un sistema do comunicazione. Dobbiamo creare appunto un sistema in cui canali retail su Punto Vendita, Canali Digitali, App per Smartphone, Social Network, Mass Media e soprattutto Commessi, Personale ed Esseri Umani parlino e agiscano come in un canale interconnesso: non a caso si parla di ecosistema comunicativo

E in questo ecosistema il cliente/consumatore cosmetico dev’essere – non solo integrato in esso – ma deve essere concepito come il centro su cui fare confluire questa comunicazione.

6- Qual è il ruolo svolto da Influencer, blogger, youtuber nelle opzioni di acquisto dei Millennials?

Gli Influencer (Blogger, Youtuber, Instagramers…) sono le persone che legittimano quanto i legami deboli rafforzino la fiducia tra le persone.  L’influencer è un/una appassionata di un settore. E in questo senso, tramite i suoi canali, ha la capacità di generare in altri soggetti delle reazioni sociali.

Millennials

Questi soggetti non appartengono alle reti amicali dell’influencer, anche se in certi casi vi possono essere anche amici. Appartengono a quel sistema di legittimazione della fiducia che avviene nel digitale tale per cui, se una persona ha degli interessi in comune con un’altra persona, non viene avvertita la lontananza (tipica di due estranei in ascensore), ma anzi viene avvertita una vicinanza, anche se non ci si conosce di persona.

Per questo motivo gli influencer – sia micro, sia macro – hanno una notevolissima forza legittimatrice su un prodotto o servizio.

Sebbene siano dei canali di legittimazione, va comunque detto che la loro scelta deve essere effettuata su una base di una attenta profilazione: è un grave errore scegliere gli influencer solo per il numero dei loro follower. È fondamentale sceglierli per l’affinità che loro hanno con gli interessi dell’audience che vogliamo raggiungere.

7- Secondo lei, un’azienda che volesse intercettare questo tipo di consumatori come si dovrebbe muovere? Quali sono le “chiavi” per entrare in contatto con questo pubblico?

E’ indispensabile creare una strategia  social che sia utentecentrica e adattare tutti i nostri canali social facendo fare loro sistema. Pensiamo a quelle App di Face Mapping che suggeriscono prodotti sulla base dei volti.

Pensiamo a quelle creme solari vendute in bundle con l’app per smartphone: sulla base della posizione dell’utente (per esempio se è in vetta al ghiacciaio del Plateau Rosa), tramite l’app riescono a leggere l’Indice UV di quel luogo e dire se dobbiamo riapplicare la crema.

Questi sono alcuni degli esempi che determinano quelli che io chiamo “Product/Personal Media”: ovvero dei mass media che si basano sulla clusterizzazione del target.

Oggi non possiamo più concepire l’utente come generico, ma dobbiamo sempre più capire il singolo utente e pensare per “Marketing/Prospect Persona”, e attorno al Marketing Persona costruire una campagna di Marketing per la Cosmesi.

Gli esseri umani leggono decine di migliaia di caratteri al giorno in post, tweet articoli e vedono migliaia di immagini associate a queste gestualità. Tutto questo è la prova che gli esseri umani percepiscono il bisogno di una fabula ovvero della messa in narrazione (storytelling) di una storia il cui titolo è: Perché io dovrei fidarmi di te / Perché io dovrei comprare da te.