Millennials e cosmetici: cosa cerca la Generazione Y. Lo abbiamo chiesto a Joana Pinto e Valeria Barani di Ales Groupe
I Millennials sono i nati tra il 1980 e il 2000, l’ultima generazione del XX secolo, quella che ha vissuto la rivoluzione digitale, la crisi economica degli anni 2000 e l’11 settembre.
Millennials o Generazione Y
I Millennials, o Generazione Y, rappresentano un target di consumatori da anni sotto la lente di ingrandimento di marketer e aziende per la loro unicità: nessuna generazione, come i Millennials, ha vissuto sulla propria pelle cambiamenti sociali, economici e tecnologici che hanno rivoluzione il mondo e abbattuto ogni frontiera geografica o temporale. È la generazione che fa da spartiacque tra l’era analogica e quella digitale; quella che acquista online e al contempo ama girare per negozi e tra gli outlet; è quella che si affida al passaparola, a youtuber e influencer; che ha minor potere d’acquisto della generazione precedente, ma è più consapevole di ciò che vuole e sa dove trovarlo.
Un target di consumatori selettivi, informati, super tecnologici, così interessanti da spingere nel 2017 Ales Groupe, una delle più importanti realtà cosmetiche in farmacia, a introdurre nel canale un brand interamente dedicato ai Millennials, Jowae.
Joana Pinto (a sx) e Valeria Barani
In attesa del seminario del 31 maggio “Millennials: chi sono, cosa cercano e come avvicinarli al mondo cosmetico tra comunicazione online e offline” abbiamo rivolto alcune domande alle Dott.sse Joana Pino, Responsabile digital Ales Groupe e Valeria Barani, Responsabile e-commerce, per capire meglio chi sono e cosa si aspettano i consumatori 3.0 della Generazione Y.
1- E’ vero che negli ultimi anni anche in farmacia si inizia a guardare con interesse ai Millennials?
JP: Si, è vero! Da alcuni anni la farmacia ha iniziato a guardare ai Millennials con grande attenzione, ritenendoli un target molto interessante da attrarre e da far crescere. Driver principale per attrarre questo target è la shopping experience, la dimensione di servizio, che in farmacia è potenziata anche dall’aspetto della rassicurazione che qualifica ancora di più il prodotto.
2- Quali canali “fisici” ad oggi sono più congeniali ai Millennials e quali meno?
VB : Vista la giovane età del target, la forte digitalizzazione e il potere d’acquisto, i canali fisici che risultano più vicini al target sono sicuramente il mass market, i drugstore e i department store. Sono poco affini al target tutti i canali con un’impostazione molto tradizionale o selettiva/di lusso, perché vengono percepiti come “vecchi” e più adatti alla generazione dei genitori.
3- Che cosa manca alla farmacia per attirare i Millennials è un problema di prodotti o di punto vendita?
VB: La farmacia ha difficoltà nell’attrarre questo target in primis per occasioni di consumo. Le categorie merceologiche (farmaci, ma anche farmaci SOP e OTC) sono naturalmente poco acquistate dai Millennials. Inoltre manca il libero servizio, la possibilità di informarsi da soli e scoprire l’assortimento; è poco attrattiva sia in termini di vetrine, che di layout interno/esposizione.
Ancora oggi la farmacia viene percepita più come un “destination store”: un negozio in cui non si va per piacere, ma solo per necessità.
4- Sempre facendo riferimento alla farmacia, in che modo deve cambiare l’approccio a questo tipo di consumatore?
VB: La farmacia dovrebbe migliorare l’attrattività del punto vendita in termini di comunicazione interna e esterna, di chiarezza e cura espositiva.
Dovrebbe puntare sulle categorie merceologiche più affini a questo target (igiene, cosmetica, preservativi) con un approccio più ludico e digitale e con progetti di category management guidati dalle aziende leader.
5- Passiamo alla comunicazione: come è possibile intercettare i gusti e i desideri dei Millennials? Quali sono i canali di comunicazione che usano abitualmente?
JP: Internet gioca un ruolo cruciale per le loro vite. I Millennials sono always on, connessi dalla mattina alla notte, tanto che rappresentano il 62% degli utenti online in Italia tra le 12:00 e le 21:00 (fonte Audiweb gennaio 2018).
Sono sempre più mobile: smartphone e tablet hanno superato il PC negli accessi a internet.
Il 70% del tempo passato sullo smartphone è dedicato a internet, a navigare sul web, ad utilizzare le app dei social network e di instant messaging, utilizzare i giochi che richiedono una connessione ad internet e guardare video. Secondo un’analisi di Wave Maker sulla Sinottica Eurisko, il 70% guarda contenuti video online, il 73% chatta con gli amici, il 68% si informa e legge news online, il 33% legge e scrive sui blog.
6- Parliamo di blogger, influencer, youtuber…. qual è il rapporto tra mondo consumer e questo tipo di figure?
JP: Un prodotto può essere di indiscutibile qualità, ma la realtà è che… il consumatore si fida della «ragazza della porta accanto» ancora più che del brand!
Il 58% delle donne tra i 25 e 34 anni utilizza i consigli dei tutorial online, 46% acquista lo stesso prodotto usato dalle influencer, il 70% segue assiduamente i consigli delle influencer.
In un contesto commerciale in cui le alternative a disposizione sono molte entra in gioco il meccanismo psicologico della social proof, per cui una persona è influenzata dai comportamenti degli altri nel prendere una decisione. Questo è evidente con l’interazione che si crea sulle conversazioni dei social network, con le recensioni ai prodotti e nei blog.
Blogger, influencer e youtuber sanno creare contenuti ingaggianti e autentici in linea con i contenuti valoriali del target e come tale risultano convincenti e credibili nelle loro proposte.